Analizar el recorrido del cliente es fundamental para la optimización de la conversión y generar más ventas online, pero
¿Cómo se realiza un seguimiento de los viajes de los usuarios de una manera que sea digerible, visual y útil?
¡Con embudos, por supuesto!
El seguimiento del embudos de conversión de Google Analytics es una de las mejores formas de identificar, en detalle, dónde va mal.
En este artículo t mostraremos 6 funciones de embudo de conversión en Google Analytics para impulsar tus conversiones al comprender dónde fallan los prospectos en tu recorrido.
Pero primero, definamos un embudo de Google Analytics y expliquemos por qué es importante.
Para que tu negocio digital o tienda eCommerce sea un éxito, deberías dedicar más tiempo y recursos en convertir las visitas que ya tienes, en clientes. No en adquirir más tráfico.
Cuando trabajas con la mentalidad de aumentar las ventas simplemente enviando más tráfico a tu sitio web: el costo de adquisición tiende a ser alto y tus ingresos por adquisición son más bajos.
Entonces, eventualmente puedes terminar haciendo menos ganancias y, a veces, incluso teniendo pérdidas.
Presta especial atención a esto:
La mejor manera de convertir el tráfico existente en clientes, es mapeando todo el proceso de conversión / ventas desde los anuncios (generación de leads) hasta los seguimientos post-venta y luego buscar los mayores “rebotes” de una fase a otra.
¿Qué son los embudos de Google Analytics y por qué son importantes?
Los usuarios que navegan en sitios web toman rutas específicas de principio a fin, y cada sitio tiene un objetivo para sus visitantes.
Los embudos de conversión de Google Analytics rastrean este viaje para que puedas optimizar tu sitio web y asegurarte de que los visitantes alcancen sus objetivos.
Por ejemplo, cuando los clientes potenciales llegan a tu página de inicio, es posible que desees que:
- Naveguen a la página de la categoría.
- Visiten la página de un producto específico.
- Agregue un artículo a su carrito.
- Accedan a su carrito.
- Realicem una compra.
- Vean la página de confirmación.
Al analizar cómo los visitantes navegan por tu sitio, puede optimizar su experiencia.
Por ejemplo, un análisis de embudo que muestra una alta tasa de salida en las páginas de categorías de productos sugiere que los visitantes no encuentran lo que buscan, lo que podría deberse a que el filtrado de productos es torpe o inútil.
En última instancia, el objetivo es aumentar las conversiones.
Los embudos de análisis te ayudan a localizar la etapa exacta del viaje que está causando la mayor cantidad fricción y generando abandonos.
Antes de pasar a los tipos de embudos de Google Analytics, debemos comprender la diferencia entre embudos estrictos y flexibles.
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Embudos estrictos frente a embudos flexibles
En un embudo estricto, un usuario sigue una secuencia exacta de pasos lineales; no puede omitir ni agregar pasos.
Un ejemplo de un embudo estricto es:
Inicio> Página de categoría> Carrito> Pagar
Sin embargo, un embudo estricto es útil principalmente como modelo para resaltar los posibles puntos de entrega en un viaje idealizado.
En el mundo real, la ruta del usuario varía inevitablemente. (Harvard Business Review ha hablado de la “muerte del embudo lineal”). Para tener en cuenta esta realidad, puedes utilizar un modelo de embudo flexible.
En un embudo flexible, el recorrido del cliente es fluido.
No todo el mundo sigue el mismo camino antes de convertirse en un cliente potencial o comprar un producto.
Algunos usuarios pueden encontrar el producto más barato que pueden e inmediatamente realizar un pedido; otros pueden revisar varias páginas de productos o la página Acerca de Nosotros antes de comprar.
Los embudos flexibles dan cuenta de estas variaciones.
Los usuarios no están restringidos a páginas específicas ni a un pedido específico.
En ese sentido, los embudos flexibles están mejor equipados para el viaje del usuario en el mundo real.
Un visitante aún puede satisfacer los criterios de un embudo flexible en su recorrido siempre que acceda a páginas definidas en el sitio.
Por ejemplo, considera esta ruta:
Inicio> Página de historia> Página de producto> Página de categoría> Página de producto> Carrito> Pagar
En algún momento de su viaje, los usuarios deben seguir los pasos en negrita, pero aún pueden cumplir con los requisitos del embudo, independientemente de las páginas que visiten en el medio.
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¿Cuándo deberías utilizar un embudo estricto o flexible?
Los prospectos en la parte superior del embudo de marketing recién están aprendiendo sobre tu marca.
No te preocupes si no siguen un camino específico.
Después de todo, no puedes esperar que cada persona visite las mismas páginas (en el mismo orden) durante una fase de investigación inicial.
Pero una vez que un cliente potencial ha decidido comprar, cuando se acerque al final del embudo, puede esperar que siga una secuencia más específica de pasos hasta completarlo.
Si está visitando otra página diferente cuando ya haz comenzado el proceso de pago, debes considerarlo como un abandono (incluso si terminan comprando).
Es probable que una página u otro elemento del sitio distraiga al cliente potencial del objetivo final.
La identificación de los puntos de abandono te permite comenzar a trabajar en soluciones.
Un embudo no te dirá el “por qué” detrás de la deserción, pero puedes obtener esa respuesta de encuestas y otros análisis cualitativos.
Es posible que descubras que es más probable que las personas compren después de leer la página de la marca, por lo que incorporarás ese contenido en el embudo.
Puedes encontrar que es más probable que las personas compren después de leer la página de la marca, por lo que incorporarás ese contenido en el embudo. O puedes encontrar que un enlace de Instagram distrae a los usuarios de realizar la acción deseada.
Informes de visualización del embudo de Google Analytics
Informes de visualización del embudo de Google Analytics
Informes de visualización de Google Analytics
Hemos cubierto qué son los embudos de Analytics, por qué son importantes y los embudos estrictos frente a los flexibles.
Ahora, presentaremos seis funciones de embudo de Google Analytics que realizan un seguimiento de los viajes de los clientes potenciales para mostrar cómo mejorar la optimización de conversiones.
- Embudos de conversión de objetivos
¿Por qué elegir este tipo de embudo? Esta función de embudo es ideal para principiantes que desean un informe preciso que puedan expandir para hacer más granular.
Para utilizar un embudo de conversión de objetivos, debes configurar un objetivo en Google Analytics y especificar la ruta del embudo.
Para hacerlo, siga estos breves pasos:
- Ve al Administrador> Objetivos> + Nuevo objetivo> Elija un objetivo (p. Ej., Realizar un pedido).
- Selecciona Objetivo “Destino”> Detalles del objetivo.
- Enciende el interruptor “Embudo”.
- Nombra cada paso del embudo y agrega una URL. También puede especificar si un paso es opcional (flexible) o obligatorio (estricto).
Una vez que ingreses la información necesaria, verás los resultados en “Conversiones” en Google Analytics.
En la sección “Objetivos”, puedes acceder a muchos informes para obtener información sobre el comportamiento de los usuarios, como “Flujo de objetivos”.
Existe una limitación importante: no puede aplicar segmentos a los informes de embudo de conversión de objetivos. Los embudos de conversión de objetivos incluyen todas las visitas al sitio desde esa vista. Si desea medir el rendimiento por fuente de tráfico, dispositivo o cualquier otro segmento, deberá crear un embudo horizontal personalizado (que se detalla a continuación).
- Embudos inversos de la ruta del objetivo
¿Por qué elegir este tipo de embudo? Este embudo es una forma única de aplicar ingeniería inversa a los problemas y oportunidades de conversión.
En pocas palabras, los embudos de objetivos inversos rastrean la ruta de un usuario hacia atrás a través de su sitio, desde la conversión hasta la entrada. Esta ruta única identifica los pasos comunes para la conversión y resalta los pasos no deseados a lo largo del camino.
Una vez que haya configurado al menos un objetivo, ve a:
Conversiones> Objetivos> Ruta de objetivos inversa
Verás un recuento de consecuciones de objetivos y las páginas que los usuarios visitaron antes de alcanzar ese objetivo.
Actualmente, la ruta de objetivo inversa te permite retroceder solo tres pasos. Puedes exportar los datos como CSV y usar una tabla dinámica para encontrar rutas comunes o diseccionar los datos de otras formas.
La ruta inversa del objetivo no es la mejor herramienta para identificar los abandonos habituales.
Pero te ayudará a comprobar si las rutas más habituales son las deseadas.
Puede encontrar, por ejemplo, que la mayoría de los visitantes llegan a un objetivo a través de una página olvidada durante mucho tiempo. A continuación, puede identificar una estrategia para atraer más tráfico a esa página.
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- Informe de comportamiento de compra de comercio electrónico
¿Por qué elegir este tipo de embudo? Este tipo de embudo proporciona datos especializados para sitios de comercio electrónico.
Este embudo es solo para comercio electrónico y requiere que active el comercio electrónico mejorado. Para ver los datos del embudo, ve a:
Conversiones> Comercio electrónico> Comportamiento de compra
Esta función de Google Analytics cuenta el número de sesiones de usuario para cada paso del embudo. También ofrece una representación visual del porcentaje de visitantes que llegaron al paso actual desde el anterior.
También puedes profundizar en métricas o páginas específicas. Para ilustrar, puede ver cuántas sesiones se convirtieron en transacciones haciendo clic en:
Todas las sesiones> Vistas de productos> Agregar al carrito> Pago> Transacciones
Concéntrate en optimizar la página con el mayor porcentaje de abandono. En eCommerce es común ver caídas entre la página de inicio y la página de un producto.
Con esta información, encontramos puedes encontrar una gran oportunidad para mejorar tu menú de navegación.
Presta atención que el menú de navegación no sea demasiado pequeño y esté escondido; es muy común que las tiendas online no muestren los productos ni las categorías de productos que tienen para ofrecer, especialmente en dispositivos móviles.
El informe Comportamiento de compras de comercio electrónico es excelente para analizar el rendimiento de su embudo a un nivel macro. Shopping Behavior muestra cuántas personas ven cada producto e indica qué páginas son menos persuasivas, un excelente punto de partida para los esfuerzos de optimización.
- Comportamiento de pago
¿Por qué elegir este tipo de embudo? Este embudo proporciona datos detallados y sofisticados para los campos del formulario de pago.
Esta función de visualización del embudo de Google es un embudo dentro de un embudo. (¡Embudocepción!)
También dentro de la sección Comercio electrónico, Comportamiento de pago muestra dónde los usuarios abandonan dentro de un proceso de pago, agrupados por campo de formulario (por ejemplo, correo electrónico, teléfono, dirección, número de tarjeta de crédito). Puede averiguar qué campo causa la mayor fricción.
Por ejemplo, un usuario puede iniciar el proceso de pago e ingresar su correo electrónico (que generalmente no es un punto de entrega) pero abandonar la página en los campos de información de pago (que generalmente es un punto de entrega común).
Si ese es el caso, puede explorar alternativas más convenientes, como agregar un botón de Paypal o un botón de compra con un solo clic.
- Embudos horizontales a través de informes personalizados
¿Por qué elegir este tipo de embudo? Este embudo te permite aplicar segmentos avanzados para comparar rutas de conversión para diferentes tipos de visitantes.
Los embudos horizontales son una excelente manera de comparar los puntos de entrega por segmento. Como sugiere el nombre, los pasos del embudo se visualizan horizontalmente en lugar de verticalmente. El embudo le indica la tasa de abandono entre los pasos del embudo (en lugar de la tasa de finalización, como los embudos de objetivos) y la cantidad de visitas para cada paso.
Los embudos horizontales también son más precisos que los embudos de objetivos porque no completan los pasos.
Como explica Google, una visualización de embudo de objetivos “completa los pasos omitidos entre el paso en el que el usuario ingresó al embudo y el paso en el que el usuario salió del embudo”.
Para crear un embudo horizontal, es necesario establecer cada paso del embudo como un objetivo (por ejemplo, una visita a la página de un producto).
Para cada objetivo que crees después del primer objetivo, activa la opción Embudo y agrega la URL de destino del objetivo anterior como un solo paso del embudo.
Una vez que hayas creado tus objetivos, selecciona Informes personalizados en la sección Personalización de Google Analytics y haz clic en + Nuevo informe personalizado.
Agrega cada consecución de objetivos a la sección Grupos de métricas en orden cronológico, con la métrica Tasa de abandono entre cada consecución de objetivos:
- Consecuciones del objetivo 1
- Porcentaje de abandono del objetivo 2
- Consecuciones del objetivo 2
- Porcentaje de abandono del objetivo 3
- Consecuciones del objetivo 3…
Puedes ordenar tus datos por cualquier dimensión personalizada (página de destino, ciudad, navegador, etc.) agregando dimensiones a la sección Desglose de dimensiones al crear su informe personalizado:
Una vez que hayas creado el informe, puedes agregar varios segmentos al mismo informe para ver cómo los diferentes visitantes interactúan con partes de tu embudo, lo que un embudo de meta estándar no permite.
Es importante destacar que podrás identificar los segmentos que se comportan de la misma manera excepto en un punto de entrega.
Así es como identifica las oportunidades clave para mejorar el recorrido del usuario. Recomendamos mirar los segmentos de clientes potenciales, recurrentes y de abandono del carrito.
El inconveniente de los embudos horizontales es que pueden consumir muchos de los 20 espacios de objetivo que ofrece Google Analytics.
Conclusión
Reparar las fallas en tu recorrido de usuario ofrece una gran oportunidad para aumentar las ventas.
Pero para reparar esos agujeros, necesita saber dónde están.
Un embudo estricto es un esquema que puedes utilizar para crear un embudo flexible, el tipo que los usuarios realmente siguen.
